كبير المسؤولين التنفيذيين في شركة آبل، لقد اتخذ تيم كوك خطوة مهمة في علاقته مع شركة نايكي وقد زاد هذا الأمر بشكل ملحوظ من احتكاكه الشخصي بشركة الملابس والأحذية الرياضية. فقد قام هذا المسؤول التنفيذي بشراء أسهم بملايين الدولارات، ما ضاعف تقريباً حصته التي كان يمتلكها لسنوات كعضو في مجلس إدارتها.
تأتي هذه الصفقة في وقت حساس بالنسبة لشركة الرياضة متعددة الجنسيات، مع ضغوط على هوامش الربح، وضعف المبيعات في الصين وتزايدت الشكوك بين المستثمرين حول قدرة الشركة على استعادة معدل نموها. وفي هذا السياق، فسّرت الأسواق خطوة كوك على أنها علامة واضحة على الثقة في استراتيجية التعافي التي يقودها الرئيس التنفيذي الحالي لشركة نايكي، إليوت هيل، وفي خطته التي أُطلق عليها اسم اربح الآن.
شراء 50.000 ألف سهم بقيمة تقارب 3 ملايين دولار
بحسب الوثائق المقدمة إلى الجهة التنظيمية الأمريكية، استحوذ تيم كوك على 50.000 ألف سهم إضافي من شركة نايكي في السوق المفتوحة. وكان متوسط السعر المدفوع حوالي 58,97 دولار لكل عنوانوهذا يجعل إجمالي الاستثمار رقماً يقارب 3 ملايين دولار، أو حوالي 2,7 مليون يورو بسعر الصرف التقريبي.
بعد هذه الصفقة، التي تمت في ديسمبر، أصبح كوك يسيطر الآن على ما يقارب 105.000 سهم من أسهم شركة نايكي باسمي الشخصيوباعتبار سعر السهم الذي يقارب 60 دولارًا بعد انتشار الخبر، فإن قيمة حصتها في الشركة تبلغ حوالي 6 مليونوهذا يمثل تعزيزاً كبيراً لالتزامها المالي تجاه الشركة.
كان لهذه الخطوة تأثير فوري على سوق الأسهم: فبمجرد الإعلان عن عملية الشراء من خلال السجل التنظيمي، وقد تفاعلت أسهم شركة نايكي مع ارتفاع الأسعار في سوق الأسهم.وفي إحدى الجلسات اللاحقة، ارتفع سعر السهم بنحو 4,6% ووصل إلى حوالي 60 دولارًا للسهم الواحد، بعد عدة أيام سابقة من ضغط البيع.
وبعيدًا عن التأثير المباشر على سعر السهم، ركز المحللون والمستثمرون على الرسالة التي تحملها هذه الصفقة. بالنسبة للكثيرين، قرار مسؤول تنفيذي من هذا المستوى بترقية منصبه بشكل كبير له وزن رمزي أكبر من الحجم الاقتصادي نفسه، خاصة عندما يكون سياق السوق معقدًا.
أكبر عملية استحواذ من قبل مسؤول تنفيذي في شركة نايكي منذ أكثر من عقد
بحسب المحلل جوناثان كومب من شركة بيرد إيكويتي ريسيرش، هذه أكبر عملية شراء لحصة سوقية مفتوحة يقوم بها مسؤول تنفيذي أو عضو مجلس إدارة في شركة نايكي منذ عشر سنوات على الأقل.في بيئة الشركة، حيث تعتبر خطط التعويض القائمة على الأسهم وحزم الخيارات شائعة، فإن هذا النوع من عمليات الشراء النقدية المباشرة ليس متكرراً، ناهيك عن أن يكون بهذا الحجم.
من وجهة نظر المحللين، تعزز هذه البيانات فكرة أن الأمر ليس مجرد إجراء شكلي. ويؤكد كومب على ذلك. يُفسر تحرك كوك على أنه تصويت صريح بالثقة في عمل الرئيس التنفيذي لشركة نايكي، إليوت هيل.وفي التدابير الشاملة التي تنفذها الشركة لتصحيح وضعها. وفي تعليقاته للمستثمرين، يربط الخبير هذه الصفقة مباشرةً بالانطباع السائد بأن الخطة اربح الآن بدأ يظهر تقدماً.
وقد علّق لاعبون آخرون في السوق، مثل مدير الصناديق ديفيد سويربي من شركة أنكورا أدفايزرز، على هذه الخطوة. ووفقًا لهذا الخبير، إن ظهور كوك كمشترٍ داخلي يُعد عاملاً إيجابياً إلى حد ماومع ذلك، يشير إلى أن بعض مديري الصناديق قد خرجوا من السهم منذ فترة بسبب شكوك هيكلية حول الشركة، بدءًا من مشاكل المخزون وصولاً إلى فقدان حصة السوق في قطاعات رئيسية مثل الجري.
على أي حال، فإن التفسير السائد في أسواق الأسهم الدولية، بما في ذلك الأسواق الأوروبية، هو أن مستثمر متمرس كهذا يتمتع بإمكانية الوصول المباشر إلى استراتيجية الشركة لا تزيد حصتها بشكل كبير إلا إذا رأت فرصة معقولة على المدى المتوسط والطويل.
دعم لخطة إليوت هيل "اربح الآن"
يأتي قرار تيم كوك في وقتٍ تخوض فيه شركة نايكي عملية إعادة تموضع. تحت قيادة إليوت هيل، أطلقت الشركة خطة عاجلة تُعرف باسم اربح الآن، الذي يسعى لإنعاش الطلب، وتعزيز ابتكار المنتجات، وتصحيح الاختلالات الداخلية. التي تراكمت في السنوات الأخيرة.
أحد المحاور الرئيسية لخارطة الطريق تلك يتضمن لاستعادة الريادة في أكثر الفئات التقنية وتلك المرتبطة بالأداء الرياضيوخاصة في الجري وفي تطبيقات لممارسة الرياضة على الآيفونولتحقيق ذلك، تعمل شركة نايكي على زيادة جهودها في مجال البحث والتطوير، وإطلاق تصميمات وتقنيات جديدة للأحذية والملابس، ومحاولة النأي بنفسها عن المنافسة، التي اكتسبت في السنوات الأخيرة أرضية من خلال مقترحات عدوانية للغاية في كل من السعر والإبداع.
بالتوازي مع ذلك، بدأت العلامة التجارية في تقليل تعرضهم لبعض أنماط الحياة أو اتجاهات الموضة الحضرية التي لم تحقق النتائج المرجوة. تعتقد الشركة أن بعض هذه المنتجات تُقلل من هوامش الربح وتُضعف مكانتها في السوق الرياضية، لذا فهي تُعيد النظر في كتالوج منتجاتها لتركيز الموارد على ما يُناسب هويتها في مجال الأداء العالي.
يتمثل جانب رئيسي آخر من استراتيجية هيل في قناة التوزيع. فبعد استثمار مبالغ طائلة في المبيعات المباشرة للمستهلك، تحاول شركة نايكي الآن إعادة بناء العلاقات مع كبار الموزعين وتجار الجملةوخاصة في الأسواق الرئيسية. وتشمل هذه الأسواق سلاسل متاجر مثل "ديكس سبورتينغ غودز"، التي تُعد بمثابة منصة عرض مهمة للمستهلك العادي ولعشاق الرياضة الذين يبحثون عن نصائح في المتاجر الفعلية.
يهدف هذا التحول إلى تحقيق توازن أفضل في حضور العلامة التجارية، من خلال الجمع بين زخم متاجرها الخاصة وقنواتها الإلكترونية وبين الظهور الذي يوفره شركاء التجزئة، وهو أمر بالغ الأهمية في مناطق مثل أوروبا، حيث لا يزال التسوق في المتاجر متعددة العلامات التجارية له تأثير كبير في فئات مثل الأحذية الرياضية.
تراجع هوامش الربح، وتركيز الاهتمام على الصين، وضغوط سوق الأسهم
وتأتي عملية شراء كوك بعد أيام قليلة من إعلان نايكي هوامش ربح ربع سنوية أضعف من المتوقع وتباطؤ وتيرة المبيعات في الصين، إحدى أسواقها الاستراتيجية. فقد أصبح هذا العملاق الآسيوي بيئة شديدة التنافسية، مع وجود مستهلكين حساسين للأسعار وانتشار العلامات التجارية المحلية التي استغلت صيحات الموضة والحملات الترويجية المكثفة.
محاولات نايكي لاستعادة مكانتها البارزة في هذا البلد، من خلال تقديم خصومات وحملات تسويقية أقوى، لقد انتهى بهم الأمر إلى زيادة الضغط على هوامش الربح.ويضاف إلى ذلك الصعوبات في تعديل المخزونات، بعد فترة من المخزون الزائد في فئات مختلفة، وهو أمر أثر أيضاً على بيان الأرباح والخسائر وأجبر الشركة على مراجعة معدلات الإنتاج والإطلاق.
في الأسواق المالية، كان تأثير هذه التحديات واضحاً. فقد تراكمت أسهم شركة نايكي انخفاض بنسبة تقارب 13% منذ عرض النتائج في 18 ديسمبريتوقع المحللون أن يشهد السهم انخفاضاً للعام الرابع على التوالي. ويُعدّ السهم من بين أسوأ الأسهم أداءً في مؤشر داو جونز، وهو المؤشر الرئيسي لسوق الأسهم الأمريكية.
ومع ذلك، فإن ردة الفعل الفورية بعد معرفة استثمار كوك تُظهر أن لا يزال المستثمرون يترقبون أي مؤشرات تدل على نقطة تحول محتملة.يشير الارتفاع بنحو 4,6% في إحدى الجلسات التي تلت نشر الإفصاح التنظيمي إلى أن السوق يقدر الدعم الواضح لمثل هذا المسؤول التنفيذي المؤثر، على الرغم من أن ذلك لا يمحو المشاكل الأساسية.
في أوروبا، حيث تتنافس نايكي بشراسة مع العلامات التجارية العالمية الكبرى الأخرى واللاعبين الإقليميين الصاعدين، كما تتم مراقبة الشكوك حول وتيرة النمو والضغط على هوامش الربح عن كثب.يراقب العديد من مديري الصناديق الأوروبية الذين يستثمرون في الأسهم الأمريكية محاولة الشركة لتحقيق التوازن في انكشافها بين أمريكا الشمالية وآسيا وأوروبا حتى لا تعتمد بشكل مفرط على سوق واحدة.
دور تيم كوك في مجلس إدارة نايكي
لا يمكن فهم خطوة تيم كوك دون النظر إلى علاقته الطويلة الأمد مع الشركة الرياضية. يشغل الرئيس التنفيذي لشركة آبل عضوية مجلس إدارة شركة نايكي منذ عام 2005.ومنذ عام 2016، يشغل منصب المدير المستقل الرئيسي للشركة، بعد رحيل فيل نايت عن منصب رئيس مجلس الإدارة. ويمنحه هذا المنصب نفوذاً كبيراً على القرارات الاستراتيجية الرئيسية للشركة.
يشير محللون مثل جوناثان كومب إلى أن يحافظ كوك على علاقة وثيقة للغاية مع فيل نايتأحد مؤسسي شركة نايكي، والذي شارك بفعالية في مناقشات رئيسية حول توجه الشركة. ومن بين تلك القرارات تعيين إليوت هيل رئيساً تنفيذياً، وهو منصب يهدف إلى الجمع بين الخبرة الداخلية والقدرة على التنفيذ السريع في بيئة سوق متغيرة.
من منظور حوكمة الشركات، عادةً ما يُفسر الارتفاع الكبير في الاستثمار الشخصي في الشركة من قبل مدير من هذا النوع على أنه تقارب أكبر بين مصالح مجلس الإدارة ومصالح المساهمينمن الناحية النظرية، عندما يكون لدى المديرين المزيد من الأسهم المعرضة للخطر، فإنهم يميلون إلى أن يكونوا أكثر تطلبًا فيما يتعلق بالانضباط المالي وفعالية الاستراتيجية.
بالإضافة إلى كوك، ظهرت في الأيام الأخيرة عملية مهمة أخرى في قمة شركة نايكي: استحوذ روبرت سوان، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي السابق لشركة إنتل، على ما يقرب من 8.700 سهم. مقابل حوالي 500.000 ألف دولار. وعلى الرغم من صغر حجمها، إلا أن هذه الصفقة، إلى جانب صفقة الرئيس التنفيذي لشركة أبل، تعزز فكرة أن العديد من أعضاء مجلس الإدارة يرون قيمة في سعر السهم الحالي.
أما بين المستثمرين المؤسسيين، فلا تزال الآراء متباينة. شركات مثل أنكورا أدفايزرز، التي كانت في السابق مساهماً في شركة نايكي، قرروا سحب مواقفهم منذ أكثر من عام يعود ذلك إلى مزيج مما اعتبروه قيادة غير فعّالة، ومخزون زائد، وفقدان الحافز الابتكاري في المجالات الحيوية. وتفسر هذه الخلفية رغبة العديد من المديرين في رؤية مؤشرات ملموسة للتحسن قبل تحقيق انتعاش قوي.
تأثير وقراءة للمستثمرين الأوروبيين
على الرغم من أن الصفقة تمت في الولايات المتحدة، إلا أن القضية لها تداعيات على المستثمرين في إسبانيا وبقية أوروبا الذين يتابعون عن كثب أداء شركات السلع الاستهلاكية العالمية الكبرى. من منظور إدارة المحافظ الاستثمارية، عادة ما يعتبر دخول مسؤول تنفيذي رفيع المستوى كمشترٍ رئيسي مؤشراً يجب مراقبته.لكنها لا تحل محل التحليل الأساسي.
في العديد من التقارير الصادرة عن البنوك الأوروبية ومديري الأصول، تم إدراج شركة نايكي على أنها معيار لقطاع الرياضة والسلع الاستهلاكية غير الأساسيةيُعدّ حجم الشركة وقدرتها التاريخية على تحديد الاتجاهات من العوامل المهمة. ومع التراجع المتراكم في سوق الأسهم خلال السنوات الأخيرة، بدأ بعض المحللين ينظرون إلى السهم كفرصة استثمارية محتملة إذا نجحت خطة هيل للنهوض بالشركة في تثبيت هوامش الربح وتعزيز المبيعات في المناطق الرئيسية.
بالنسبة للمستثمرين الأفراد في إسبانيا الذين يصلون إلى الأسهم الأمريكية من خلال وسطاء عبر الإنترنت، غالباً ما تُفسَّر عمليات الشراء الداخلية مثل عملية كوك على أنها علامة إضافية على الثقة، ولكن ليس كسبب وحيد لاتخاذ القراراتالتوصية المعتادة هي دمج هذا النوع من الأخبار في رؤية أوسع تأخذ في الاعتبار تطور الاستهلاك، وسعر صرف اليورو مقابل الدولار، والمنافسة في أوروبا وآسيا، والوضع المالي الشخصي لكل مستثمر.
فيما يتعلق بالأعمال التجارية في القارة الأوروبية، تحافظ العلامة التجارية على حضور قوي في أسواق مثل إسبانيا وفرنسا وإيطاليا وألمانيايُعزى نجاح نايكي إلى اتفاقياتها مع الأندية والرياضيين وتجار التجزئة متعددي العلامات التجارية، بالإضافة إلى شبكة متاجرها الخاصة ومنصة التجارة الإلكترونية. وأي تحسن أو تراجع في صورة نايكي العامة ينعكس في نهاية المطاف، عاجلاً أم آجلاً، على قدرتها على تحديد الأسعار، وإطلاق مجموعات ناجحة، ومنافسة عمالقة آخرين في صناعة الرياضة الأوروبية.
في نهاية المطاف، تُضاف مشاركة تيم كوك المتزايدة إلى قائمة العوامل التي سيأخذها المستثمرون الأوروبيون في الاعتبار: تطور خطة "اربح الآن"، واستعادة هوامش الربح، وأداء الصين، وقدرة نايكي على الابتكار في قطاعات كانت فيها سابقًا بلا شك.في الوقت الحالي، استقبل السوق هذه الخطوة على أنها نسمة هواء منعشة أكثر تفاؤلاً إلى حد ما، لكن الاختبار الحقيقي سيأتي في الأرباع القليلة القادمة من الأرباح.
مع الأخذ في الاعتبار كل ما سبق، يمكن فهم خطوة كوك على أنها رهان شخصي قوي على قدرة نايكي على تغيير الوضع المعقد: مزيج من الثقة في فريق إدارة إليوت هيل، وفي الإمكانات طويلة الأجل للعلامة التجارية، والاعتقاد بأن عقوبة سوق الأسهم قد تجاوزت الحد.هذا أمر سيواصل المستثمرون في كل من الولايات المتحدة وأوروبا التدقيق فيه عن كثب مع كشف الشركة عن خطواتها التالية.
