تنتهي فترة تيم كوك في شركة آبل باعتراف غير مألوف في مكاتب وادي السيليكون: اعترف المسؤول التنفيذي علنًا بأكبر خطأ ارتكبه كرئيس تنفيذي لشركة آبل.وقد فعل ذلك في العديد من الاجتماعات الداخلية مع الموظفين، والتي استعرض فيها أيضاً أكثر لحظاته فخراً قبل تسليم الراية.
استغل كوك، الذي سيتنحى عن منصبه في الأول من سبتمبر/أيلول ويخلفه جون تيرنوس، هذه الفترة الانتقالية للتأمل في السنوات الخمس عشرة الماضية. وقد ركز في هذا الاستعراض على إطلاق لا يزال عالقاً في أذهان العديد من المستخدمين في أوروبا وبقية أنحاء العالم. كان الظهور الأول الفاشل لخرائط أبل في عام 2012، وهو إطلاق وصفه هو نفسه بأنه "أول خطأ كبير" ارتكبه على رأس شركة أبل..
الانتقال إلى حقبة جديدة في شركة آبل
حددت شركة آبل بالفعل موعداً لهذا التغيير في المرحلة: في الأول من سبتمبر، سيتنحى تيم كوك عن منصبه كرئيس تنفيذي، وسيتولى جون تيرنوس منصب الرئيس التنفيذي الجديد. بعد أكثر من عقدين من العمل في الشركة، كان آخرها منصب رئيس هندسة الأجهزة، يمثل تعيين تيرنوس انتقالاً منظماً، يختلف تماماً عن الانتقال الذي حدث بعد وفاة ستيف جوبز.
ووفقاً لمصادر داخلية نقلتها بلومبرج، نظمت الشركة اجتماعات مع الموظفين لشرح الأمر بالتفصيل كيف ستتم عملية الخلافة، وما الدور الذي سيضطلع به كوك، وما هي خطط تيرنوس "لتغيير العالم مرة أخرى" من داخل شركة آبل؟لم يقتصر كوك على إلقاء خطابات الوداع فحسب، بل استخدم تلك المنابر للتحدث بصراحة ملحوظة عن نجاحاته وأخطائه.
من بين الجوانب التي حظيت بأكبر قدر من الاهتمام بين أولئك الذين تابعوا الاجتماع هو أن أصر كوك على أنه يشعر بأنه مستعد للبقاء مع شركة آبل لسنوات عديدة في منصبه الجديد.من المفترض أن يكون ذلك بصفته الرئيس التنفيذي أو شخصية رئيسية. وفي الوقت نفسه، أوضح أنه قد حان الوقت لشخص آخر لتولي "أفضل وظيفة في العالم".
وفي الوقت نفسه، استخدمت شركة تيرنوس هذا السيناريو الداخلي لإعطاء بعض التلميحات حول خارطة طريق المنتج، مما يعزز فكرة الاستمرارية: أكد الرئيس التنفيذي المستقبلي أن شركة آبل ستقود مرة أخرى تغييرات جذرية في صناعة التكنولوجيادون الخوض في الكثير من التفاصيل المحددة بعد.
خرائط أبل: "أول خطأ كبير" لتيم كوك
في ذلك الاستعراض الصريح لمسيرته المهنية، أشار كوك بصراحة إلى إطلاق خرائط أبل في عام 2012 باعتباره أكبر خطأ ارتكبه كرئيس لشركة أبل.تم إنشاء تطبيق الخرائط بهدف استبدال خرائط جوجل على أجهزة الآيفون، ولكن الحقيقة هي أنه وصل إلى السوق في حالة يعترف الرئيس التنفيذي نفسه الآن بأنها لم تكن كافية.
تم إطلاق تطبيق خرائط أبل بواجهة جذابة وطموح واضح: أن تصبح بديلاً من الدرجة الأولى لخرائط جوجل في الملاحة ومعلومات المرور ونقاط الاهتمام، مع تغييرات الخريطة.
شرح كوك الأمر بنفسه للموظفين بجملة مباشرة للغاية: "لم يكن المنتج جاهزاً، واعتقدنا أن ذلك كان بسبب إجراء المزيد من الاختبارات محلياً."بمعنى آخر، ركز الفريق على التحقق من أن الخدمة تعمل بشكل جيد في بيئة كوبرتينو وفي مجالات مرجعية أخرى للشركة، ولكن لقد فشلت في اكتشاف الأعطال واسعة النطاق التي كان المستخدمون يواجهونها في مناطق أخرى من العالم في الوقت المناسببما في ذلك أوروبا.
هذه الثقة المفرطة في الاختبارات المحدودة تعني أنه منذ اليوم الأول، أصبحت خرائط أبل مصدر إحباط في العديد من البلدان: جسور تبدو ملتوية أو عائمة في البحر، ومتاجر تحمل أسماء خاطئة، وطرق غير موجودة أو لم تعد صالحة للاستخدام، وتوجيهات قد تضيع الكثير من الوقت لأي شخص يثق بالتطبيق ثقة عمياء.
كوك، الذي كان يشغل المنصب لأكثر من عام بقليل بعد رحيل ستيف جوبز، اختبر الموقف كاختبار حقيقي بالنار. واعتُبر هذا الإطلاق أول خطأ فادح لشركة آبل تحت قيادته.يُعد هذا الأمر بالغ الحساسية، خاصةً بالنسبة لشركة اعتادت على تقديم منتجاتها الجديدة على أنها خالية من العيوب تقريباً.
اعتذار علني وتوصية باستخدام المسابقة
أجبر حجم الفشل شركة آبل على التحرك بسرعة غير عادية. وقع تيم كوك رسالة اعتذار علنية أقر فيها بأن خرائط أبل لم تلبِ مستوى الجودة الذي تطلبه الشركة من منتجاتها.لم يكن مجرد بيان فني، بل كان لفتة رمزية تحمل فيها المسؤول الأعلى المسؤولية عن النكسة.
إن أكثر ما يلفت الانتباه في تلك الرسالة، والذي أبرزه كوك نفسه مجدداً الآن، هو الرسالة التي أرسلها إلى المستخدمين: بل إن شركة آبل ذهبت إلى حد التوصية صراحة باستخدام تطبيقات الخرائط المنافسة. وبينما كانت الشركة تعمل على إصلاح المشاكل، أشارت إلى البدائل المتاحة على متجر التطبيقات والتي كانت تقدم في ذلك الوقت تجربة متفوقة بشكل واضح.
"اعتذرنا لهم وقلنا لهم: "استخدموا هذه التطبيقات الأخرى. إنها أفضل من تطبيقنا."ذكّر المسؤول التنفيذي الموظفين قائلاً: "بالطبع". بالنسبة لشركة تحرص على حماية نظامها البيئي مثل آبل، كان هذا التقدير العلني بمثابة جرعة كبيرة من التواضع، وهو ما وصفه كوك بأنه "تجربة متواضعة، لكنها الشيء الصحيح الذي يجب فعله من أجل مستخدمينا".
وهكذا أصبحت قضية خرائط أبل مثالاً عملياً على الفلسفة التي يدعي كوك أنها توجه قراراته: وضع المستخدم في المركز، حتى لو كان ذلك يعني الاعتراف بالعيوب وإبراز الحلول المنافسة.في سياق المنافسة الشديدة - حيث تهيمن جوجل بشكل واضح على الخرائط الرقمية - تم تفسير هذه الخطوة على أنها التزام بالمصداقية على المدى الطويل بدلاً من الفخر بالعلامة التجارية على المدى القصير.
كما عكست الإدارة الداخلية خطورة الموقف. وأدت كارثة خرائط أبل إلى كانت هذه إحدى أولى عمليات إعادة الهيكلة الرئيسية للإدارة العليا لشركة آبل في عهد كوك.غادر سكوت فورستال، رئيس قسم البرمجيات وشخصية محورية خلال فترة ستيف جوبز، الشركة بعد رفضه، وفقًا لمصادر متعددة، التوقيع على رسالة الاعتذار. ومنذ تلك اللحظة، أُعيد توزيع صلاحيات التحكم في نظام iOS ومنتجات أخرى ضمن الهيكل التنظيمي.
وفي أسواق أخرى، مثل فيتنام أو العديد من الدول الأوروبية، أدى تأخر خرائط أبل في تحديث البيانات أو تصحيح المسارات إلى تعزيز تفضيل خرائط جوجل.وجد العديد من المستخدمين أن تطبيق iPhone الأصلي كان ينقلهم إلى مواقع غير صحيحة أو يستغرق وقتاً طويلاً جداً ليعكس التغييرات في الواقع الحضري، مما زاد من تعقيد إطلاق الخدمة خارج الولايات المتحدة.
من "كابوس" إلى منتج استراتيجي لشركة آبل
على مر السنين، اتخذت قصة خرائط أبل منحىً مختلفاً. ويصر كوك الآن على أن تبين أن البداية السيئة للخدمة كانت بمثابة "تجربة قيّمة" للشركة.ليس فقط بسبب التحسينات الملموسة للمنتج، ولكن أيضًا بسبب التعلم الداخلي الذي تولده في فرق البرمجيات والبيانات وتجربة المستخدم.
بعد ذلك الإطلاق المتعثر، بدأت شركة آبل استثمار مستدام في رسم الخرائط والبيانات الجغرافية المكانية وتطوير وظائف جديدةعززت الشركة فرقها، وراجعت الموردين، وحسّنت خوارزميات التوجيه، ووسّعت نطاق المعلومات السياقية للشركات ووسائل النقل والمعالم السياحية. وكان الهدف من كل ذلك هو تضييق الفجوة مع جوجل واستعادة ثقة المستخدمين.
كان من أبرز الخطوات التي اتُخذت في السنوات الأخيرة تقديمُ أبل بيزنس كونيكتنظام يسمح للشركات والمتاجر بإدارة وجودها مباشرةً على خرائط أبل. بفضل هذه الأداة، يمكنهم تحقق من موقعك، وأضف الصور، وسلط الضوء على الخدمات، وأطلق العروض الترويجية.، مقترباً من النموذج الذي تستغله المنصات الأخرى بنجاح منذ فترة.
تم تفسير هذه الخطوة على أنها تحدٍ مباشر لشركة جوجل، التي عززت مكانتها القوية في العديد من الأسواق من خلال خرائط جوجل والخدمات المرتبطة بها مثل المراجعات والتوصيات. تسعى شركة آبل، بالاعتماد على سيطرتها على نظام التشغيل iOS، إلى تمييز نفسها من خلال دمج ميزات مثل Apple Pay أو Business Chat، ونظام المراسلة الخاص بها بحيث يمكن للمستخدمين الدردشة مع الشركات مباشرة من الخريطة.
يقول كوك إنه بفضل هذا الجهد، لقد تحولت خرائط أبل من كونها كابوساً إلى واحدة من أفضل تطبيقات الخرائط على مستوى العالم.إنه ادعاء طموح في مجال لا تزال فيه جوجل قوية للغاية، ولكنه يعكس الوزن الاستراتيجي الذي توليه أبل الآن لخدمة الخرائط الخاصة بها داخل نظام iPhone و iPad و Mac و Apple Watch البيئي.
وبغض النظر عن المقارنة المباشرة مع جوجل، فإن الأمر المهم بالنسبة لشركة آبل هو أن تم دمج الخرائط في العديد من وظائف النظام الرئيسيةالتنقل في أبل كاربلايمن بين أمور أخرى، اقتراحات المسارات الاستباقية، والتذكيرات القائمة على الموقع، والتكامل مع تطبيقات التنقل أو خدمات التوصيل. وقد أجبرهم الخطأ الأولي في هذا المجال على تسريع جهودهم لتجنب التخلف عن الركب.
انتكاسات أخرى في ظل قيادة كوك
على الرغم من أن قضية خرائط أبل وصفها كوك نفسه بأنها "أول خطأ كبير"، لم تكن هذه هي النكسة الكبيرة الوحيدة خلال هذه السنوات الخمس عشرةيقر الرئيس التنفيذي الذي لا يزال في منصبه بأن قائمة الإخفاقات ستكون "طويلة للغاية"، على الرغم من أنه يؤكد أن شركة آبل تمكنت من تجنب أزمات سحب المنتجات الضخمة.
ومن بين المشاريع التي لم تكتمل، تبرز المشاريع التالية: AirPower، لوحة الشحن اللاسلكي المتعددة أعلنت آبل في عام 2017 عن منتجها الجديد، واعدةً بشحن عدة أجهزة في وقت واحد دون الحاجة إلى وضعها في أماكن ثابتة. وبعد أشهر من الصمت والتأخير، اعترفت الشركة أخيرًا بعدم قدرتها على تلبية معايير الجودة الخاصة بها، وألغت المنتج قبل طرحه في الأسواق.
ومن الأمثلة الأخرى ما أصبح الآن مشهوراً مشروع سيارة أبل ذاتية القيادةتُعرف داخلياً باسم تايتان. على مدى عقد من الزمان تقريباً، استثمرت الشركة مليارات الدولارات ووظفت مئات المهندسين لاستكشاف دخولها قطاع السيارات. في نهاية المطاف، باءت تلك الجهود بالفشل، وأُلغيت خطة إطلاق سيارتها الخاصة، تاركةً وراءها فاتورة تُقدّر بنحو 10.000 مليارات دولار.
في مجال البرمجيات والخدمات، لقد كانت استراتيجية شركة آبل الخاصة فيما يتعلق بالذكاء الاصطناعي التوليدي موضوعاً للنقد الذاتي.، كما هو الحال عندما أرسلت شركة Siri مهندسيها إلى معسكر تدريبي للذكاء الاصطناعيفاجأ صعود برنامج ChatGPT وغيره من برامج الدردشة الآلية شركة آبل، إذ كانت سيري متأخرة عن منافسيها لسنوات. وردّت آبل بالإعلان عن "ذكاء آبل"، وهي مرحلة جديدة لمساعدها تعتمد على نماذج ذكاء اصطناعي أكثر تطوراً.
في مؤتمر WWDC 2024، وعدت شركة آبل بأن سيكون بإمكان سيري فهم السياق الشخصي بشكل أفضل، والتصرف بشكل أعمق داخل التطبيقات، وتقديم استجابات أكثر مرونة.بالاعتماد على نماذج الذكاء الاصطناعي الخاصة بها. ومع ذلك، كان طرح هذه الميزات أبطأ وأكثر محدودية من المتوقع، مما أدى إلى نفاد صبر المستخدمين، بما في ذلك في إسبانيا وبقية أوروبا.
وأخيرا، يبرز التعاون مع جوجل ودمج بعض تقنيات جيميني كطريقة لتحقيق الوعود التي تم الإعلان عنها في عام 2024.مع خطة طرح ستتبلور على مدى السنوات القادمة. وهذا مثال آخر على كيفية اضطرار شركة آبل لتعديل خطتها الاستراتيجية لتجنب فقدان مكانتها في مجال رئيسي.
الفخر بساعة أبل وتأثيرها على الصحة
إلى جانب الأخطاء، أراد كوك أيضاً تسليط الضوء على ما يعتبره أهم لحظات فترة وجوده هناك. ومن المثير للاهتمام، إنه لا يذكر أرقام المبيعات القياسية أو الإنجازات البارزة في سوق الأسهم كأعظم إنجازاته الشخصية.، على الرغم من حقيقة أن شركة آبل أصبحت تحت قيادته واحدة من أكثر الشركات قيمة على هذا الكوكب.
أشار المسؤول التنفيذي ساعة التفاح وعلى وجه الخصوص، وظائفها المتعلقة بالصحة، باعتبارها واحدة من أعظم مصادر فخرهايتذكر بوضوح شديد أول بريد إلكتروني تلقاه من مستخدم يدّعي أن الساعة أنقذت حياته. ووفقًا له، فقد تركته تلك الرسالة عاجزًا عن الكلام، وأجبرته على التوقف للحظة لاستيعاب الأثر الحقيقي الذي يمكن أن تُحدثه التكنولوجيا في حياة الناس.
عندما تم طرحه في عام 2014، تم تفسير ساعة أبل في البداية على أنها مجرد ساعة ذكية أخرى خلال فترة ازدهار الساعات المتصلة بالإنترنت.كانت ميزاته الصحية بسيطة مقارنةً بما سيقدمه لاحقًا: جهاز مراقبة معدل ضربات القلب، ولا شيء آخر يُذكر. مع مرور الوقت، أضافت آبل ميزات متقدمة مثل اكتشاف اضطراب النظم القلبي، وتنبيهات السقوط، وقياس نسبة الأكسجين في الدم، وتحليل الاتجاهات الصحية.
اليوم، رسخت الساعة مكانتها كـ يُعد هذا المنتج أحد المنتجات الرئيسية في كتالوج شركة آبل، ويضم أجيالًا متعددة (سلسلة، إس إي، ألترا) ويركز بشكل واضح على الصحة والوقاية.، مدعوم من تحسينات طفيفة على نظام التشغيل watchOSأصبحت قصص التحذيرات المتعلقة بمعدل ضربات القلب غير الطبيعي أو اكتشاف المشاكل قبل تفاقمها جزءًا منتظمًا من السرد العام للعلامة التجارية.
بالنسبة لكوك، يُعد هذا التطور أفضل مثال على كيفية يمكن أن يكون لمزيج الأجهزة والبرامج والخدمات تأثير مباشر على حياة المستخدمين.ليس من قبيل المصادفة أنه عندما يُطلب منه اختيار لحظة فخر، يختار رسالة بريد إلكتروني شخصية بدلاً من رسم بياني لسوق الأسهم.
إرثٌ يتسم بالنمو والمثابرة
وبغض النظر عن النكسات المحددة، تساعد هذه الأرقام في فهم نطاق الحقبة التي توشك على الانتهاء. عندما تولى تيم كوك منصب الرئيس التنفيذي في عام 2011، عقب استقالة ستيف جوبز، بلغت القيمة السوقية لشركة آبل حوالي 350.000 مليار دولارتبلغ قيمتها اليوم حوالي 4 تريليونات دولار، بعد أن كانت، في أوقات مختلفة، الشركة الأكثر قيمة في العالم من حيث القيمة السوقية.
خلال هذه السنوات الخمس عشرة، قامت الشركة قامت الشركة بتوسيع كتالوج أجهزة آيفون، وأطلقت خطوط إنتاج جديدة لأجهزة آيباد بأحجام مختلفة، وأصدرت منتجات مثل سماعات AirPods، وعززت أعمالها في مجال الخدمات.بدءًا من التخزين السحابي وحتى محتوى الفيديو والموسيقى وألعاب الفيديو، كل ذلك مع الحفاظ على مستوى عالٍ من الربحية وحضور قوي في الأسواق الرئيسية مثل أوروبا.
أصرّ كوك في اجتماعات داخلية عقدت مؤخراً على أن لم يكن مسار النمو هذا ليتحقق لولا التعلم من كل خطأ.تُعد قضية خرائط أبل بمثابة قصته المركزية: قرار أولي سيئ، ورد فعل سريع بتحمل المسؤولية، وسنوات من العمل لتحويل منتج مشكوك فيه إلى جزء استراتيجي من النظام البيئي.
كما أكد أنه على الرغم من "القائمة الطويلة" من الأخطاء التي يعترف بارتكابها، نجحت شركة آبل في تجنب عمليات سحب المنتجات على نطاق واسع والتي من شأنها أن تضر بصورتها بشكل خطيرتمت إدارة المشاريع الملغاة - مثل مشروع AirPower أو السيارة ذاتية القيادة - في مراحل سابقة أو ظلت استثمارات مكلفة ولكن يمكن إدارتها لشركة بحجمها.
مع اقتراب رحيله عن منصب الرئيس التنفيذي، يقول كوك إنه يتمتع بصحة جيدة ومستعد لمواصلة العمل مع شركة آبل في منصب جديدوفي الوقت الذي شجع فيه خليفته على شق طريقه الخاص، انتهز جون تيرنوس الفرصة لإرسال رسالة مفادها أن الشركة لا تنوي التباطؤ وتهدف إلى المفاجأة مرة أخرى بمنتجاتها القادمة.
إن اعترافه بأكبر خطأ ارتكبه، والنكسة الأولية مع خرائط أبل، وكل ما تلا ذلك، يرسم صورة لـ قيادة جمعت بين النمو القياسي ولحظات النقد الذاتي، وهو أمر غير معتاد في شركة بهذا الحجم.بين ميزانيات عمومية بملايين الدولارات، ومشاريع فاشلة، ومنتجات غيرت حياة العديد من المستخدمين، ستتميز فترة تيم كوك كرئيس تنفيذي لشركة أبل بمزيج من الطموح والمثابرة والقدرة على تحويل انتكاسة مدوية إلى واحدة من أكثر قصص التعلم التي يتم الاستشهاد بها داخل الشركة وخارجها.
